Serwis NaTemat od jakiegoś czasu skupia się na promocji idei reklamy natywnej, przedstawiając ją jako coś pozytywnego i jako chwalebną przyszłość reklamy w internecie.
Cóż, niestety nie wątpię, że prawdopodobnie (o ile ustawodawcy nie zareagują odpowiednio szybko), będzie to przyszłość reklamy w internecie. Tyle tylko, że to żaden powód do zadowolenia. Przeciwnie – to jedno z bardziej niepokojących współczesnych zjawisk i ogromny problem etyczny i społeczny.
No dobra, ale o co ta cała afera? Czym jest ta cała reklama natywna?
W dużym skrócie, reklama natywna to taka reklama, której nie da się zbyt łatwo rozpoznać jako reklamy. Która w sposób praktycznie niewyczuwalny miesza się i łączy z normalnymi, informacyjnymi, reportażowymi i opiniotwórczymi treściami publikowanymi w serwisach informacyjnych, blogach… Innymi słowy, czytasz sobie nius n.t. nowego odkrycia naukowego… i okazuje się nagle, że to żaden nius, tylko reklama nowego „cudownego” środka na odchudzanie. I to podana tak, jakby był to normalny opis odkrycia, a środek pojawiał się tam tylko jako demonstracja tego odkrycia. Informacja o tym, że cały tekst jest sponsorowany przez firmę sprzedającą ten środek jest trudna do wyłapania i większość osób ją przeoczy. Zapamięta tylko, że naukowcy wykazali niezwykłą skuteczność środka „Zrzućbrzuchjuż!”
Czy zaczynają Ci już dzwonić w głowie dzwonki alarmowe? Bo mi owszem.
Przykład wciąż dość prymitywnej reklamy natywnej na buzzfeed
Jasne, prawo mówi, że reklama musi być zawsze oznaczona, ale powiedzmy sobie szczerze, da się to w necie robić tak delikatnie i dyskretnie, że ludzie tego po prostu nie wyłapią. Już teraz nie wyłapują jasnych notek pt. „artykuł sponsorowany” (wg. badań, PODPISANY artykuł sponsorowany odróżnia od niesponsorowanego mniej niż 50% osób!). W przypadku marketingu natywnego będzie tylko gorzej, bo jest on od początku do końca zbudowany w oparciu o założenie maksymalnego wtopienia się w faktyczne treści danego portalu. Czy też gazety, bo coraz częściej po taki marketing, w pogoni za zyskami, zaczynają sięgać też fizyczne gazety i pisma.
Przez długie lata w mediach panowała jasna, wyraźna zasada podziału tego co jest reklamą od tego, co jest informacją. Były z tym niewątpliwie problemy. W redakcjach były liczne wojny na temat tego, co można powiedzieć, a czego nie, by nie stracić sponsorów. Nikomu jednak nie przychodziło do głowy podawanie reklamy jako informacji.
No cóż, od pewnego czasu to się zmienia. I nie myśl, że Twój wybrany portal będzie od tego wolny. Za dużo w tym kasy. Jeśli pozwolimy, żeby to przeszło, jeśli nie wymusimy, także w internecie, jasnego i wyraźnego oznaczania materiałów reklamowych od niereklamowych, pożegnaj się z jakąkolwiek wiarygodnością jakichkolwiek portali. Także buntowniczych, niezależnych, i w ogóle alternatywnych. Zawsze się znajdzie ktoś chętny zapłacić za dostęp do takiej grupy.
Dotychczas jako odbiorca mediów trzeba było się zmagać głównie z niekompetencją dziennikarzy. (Wspomniany NaTemat i ich pokrewne portale niestety dają na to wiele niechlubnych przykładów, ale prawda jest taka, że każda gazeta, a zwłaszcza każdy portal na to cierpi. Dziennikarze są zbyt skupieni na walce o kliki i wejścia na stronę, bo za to im się płaci, nie za jakość reportażu i jego wiarygodność.) Teraz dochodzi do tego kolejny, dużo większy problem. Dezinformacja z takich źródeł będzie już dziełem speców od marketingu, często bardzo kompetentnych w swoim fachu, a to dużo większe szambo niż dezinformacja wynikająca z dyletanctwa dziennikarzy.
Wiele portali internetowych na zachodzie już teraz czerpie przytłaczającą większość dochodów z marketingu natywnego. Portal Buzfeed ma ok 90% przychodów z tej formy marketingu! Należy więc oczekiwać dalszego wzrostu tego trendu. Jeśli dotąd sądziłeś, że reklama Cię zalewa i jest Ci na siłę wpychana do gardła… to przygotuj się, bo w oczach reklamodawców właśnie zostałeś postawiony w roli gęsi pasionej na foie gras! Rura w gardziołek, lejek i wlewamy Ci tyle reklamy w bebechy, aż od niej padniesz. Fajne, prawda?
Aby być uczciwym, zdarzają się relatywnie sensowne zastosowania marketingu natywnego, np. NetFlix reklamował serial „Orange is the New Black” przez sponsorowanie faktycznego raportu n.t. kobiet w więzieniu w New York Times. Był to konkretny reportaż, branding był zminimalizowany – ale to i tak wciąż było ogłoszenie. Co gorsza, niczego lepszego nie ma co się spodziewać, może być tylko gorzej. A będzie dużo gorzej, bo reklama natywna stanowi pogwałcenie podstawowych standardów etycznych dziennikarstwa, a gdy raz przekroczymy tą rzekę, powrotu naprawdę już nie będzie. Dziennikarze ostatecznie stracą swoją rolę informatorów, a staną się po prostu kolejną tubą propagandową, kolejną gałęzią machiny marketingowo-prowskiej.
Czy ktokolwiek – poza przedstawicielami tej machiny – naprawdę tego chce?